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雅戈尔掌门人李如成十论品牌

发布时间:2019-10-09 22:42:44

  雅戈尔掌门人李如成十论品牌

  以这样一个标准来看,雅戈尔应该是个 中国名牌 ,而不是一个中国品牌企业,更谈不上是一个国际品牌。我们缺少创造品牌的人。 雅戈尔在原先没有设计师的情况下,我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物,这是 中国特殊发展阶段的产物。 我们要非常珍惜自己核心的工业制造能力,也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。 从单一产品向系列化发展的过程中,向上发展会带来一定的难度,但向下发展我们一定要慎重 2001年,我在北京参加了一个由中国名牌衬衫评选委员会组织的会议。当时有两句话让我很困惑:告别质量时代,迈入品牌世纪。我认为质量是产品永恒的主题,为什么要告别质量时代、跨入品牌世纪呢?我一直体会不深。现在三年过去了,我一直在思考:品牌到底是什么含义?国际品牌,百年品牌,品牌企业,自上而下都在议论品牌。从更高层面上讲,大品牌是一个民族的竞争力,一个民族能否发展、能否立足于世界,有无自己的品牌是一个重要的考量。 早在20世纪80年代初,雅戈尔就开始创立自己的品牌,第一步借鉴了上海的品牌,与开开进行了合作。90年代我们创立了自己的品牌 雅戈尔,衬衫、西服成为了中国的名牌,1994年我们的衬衫就被评为 中国名牌 ,当时我们认为雅戈尔已经拥有了自己的品牌。但现在看来雅戈尔还算不上一个严格意义上的品牌企业。名牌与品牌到底有什么区别呢?这个问题我们应该认真思考,因为谁也没有一个现成的答案。经过多年的思考与探索,我认为我们的 名牌 只是品牌的一个初级阶段,特别是中国的名牌,不一定是品牌。对中国而言,在计划经济向市场经济转型的过程中, 名牌 有一定的中国特色,依靠了大量的广告投入及关系投入,当然也有一定的销售基础。而品牌是进一步的提升,它主要来自于市场的认可,而且有丰富的内涵、品位及鲜明的个性。以这样一个标准来看,雅戈尔应该是个 中国名牌 ,而不是一个中国品牌企业,更谈不上是一个国际品牌。 以下我从十个方面谈谈本人对品牌的理解。 第一:品牌的含义和类别 从服装的角度来讲,品牌还是有细分的。国际上的服装品牌分为设计师品牌、工业品牌(以生产及运作着称),现在还衍生出商业品牌(特指以营销、终端见长的),基本分为三个大类。我们现在不能简单地用洋鬼子、假洋鬼子来分类,而是要认真地去分析、了解每一个品牌的含义和类别。国际上有许多以设计师名字命名的品牌,像阿玛尼、圣罗兰、范思哲;有很多是工业品牌,像杰尼亚、波士(Boss)、卡纳里;还有些是商业品牌,像香港的连卡佛,它介于设计师品牌与工业品牌之间。那么雅戈尔是个什么品牌呢?我认为雅戈尔介于工业品牌与商业品牌之间。为什么这样讲呢?设计师品牌基本上每年两次由设计师设计好产品,通过巴黎、米兰时装周来展示品牌的内涵和形象,发布流行趋势。而且他们的展示主要面向一些经销商和社会名流。工业品牌也是每年两次展示,比如佛罗伦萨的男装展,它是以产品的实体展示及订货为主。商业品牌现在还是个新兴的概念,像美国的PVH集团,已经把很多品牌聚集一起,经营各类品牌(包括有设计师品牌,有工业品牌),以销售工业品牌为主。我们把类似于这样的品牌称为商业品牌。 雅戈尔目前是个工业品牌,以后可能会有变化。为什么呢?我是根据日本几个工业品牌的变化来预测的,雅戈尔今后也可能走这样的路。日本现在的四大西服品牌 八木、青山、治山、湖中都是工业品牌,即使在日本这样竞争激烈的市场,他们的店铺、销售额每年仍在增加。他们逐渐地由原来的工业品牌变成商号,比如青山就变成了商号,经营很多的品牌。像美国的PVH集团,有130多年的历史,旗下也有8个品牌,每年销售各类服饰9000万件。它也是从工业品牌逐渐演变到商业品牌,既可零售也可批发。面对国际上品牌的变化,我们也在逐步地寻找我们的位置 雅戈尔以后会往那个方向发展?我认为雅戈尔绝不会去搞一个设计师品牌。也有兄弟企业曾经尝试设计师品牌,进行了大量的投入,但没有成功,为什么?也许因为中国还没发展到这个时代。 第二:品牌的定位 很多人都问我,雅戈尔品牌怎么定位?人们习惯于把品牌定位于高、中、低档。品牌的价格是有高中低之分,但按高中低档来区分品牌有值得商榷之处。按照国际惯例,品牌多以前卫、传统(保守)、经典(古典)等来区分。像世界品牌卡纳里,它就是属于传统的。至于前卫与经典之分,我们通常认为衬衫、休闲装颜色比较亮丽的就是前卫的,其实像英国一些很经典的产品,它的颜色就是很亮丽的,相反一些黑的、灰的才是前卫的。实际上我们所谓的一些搞品牌的人对品牌知之甚少,是盲人摸象。当然品牌还有其他的定位,比如按照功能来定位,有职业装品牌、休闲装品牌、运动装品牌。之所以分得这么细,是因为每一个品牌都有其特色产品。从目前的情况来看,品牌的功能也是在不断变化。 近两次我去佛罗伦萨,有个明显的感觉,原来几个品牌都处于同一个定位,卡纳里、杰尼亚、波士原先都是以西装为主的,但2002年开始出现了变化,产品分化了,波士现在的形象展示已经脱离了西服,而是用高科技的运动装来展示形象。杰尼亚2002年还是以正装西服为主导,2003年它的西装已经很少了,取而代之的是职业休闲装。卡纳里的传统品牌形象也不是固定不变的,它是随着市场的变化而不断变化。许多运动装和休闲装定位更清楚,一提起LEE就知道是牛仔裤,一提起NIKE就是运动装。在英国这么小的一个国家,仅高尔夫服饰一年就销售100多亿美元。所以品牌是有很大很精深的文化的,我们要逐渐去了解品牌的内涵,把雅戈尔品牌经营好。 第三:品牌的运作 根据国际一般的做法,在工业化向商业化的转变中,品牌是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象,很多都是不赢利的。中端品牌国外企业一般都是自己在运作,自己负责设计、开发、销售;低端的品牌一般自己不经营,而是通过特许经营。国际上品牌一般是分成这样三个层次在操作的,当然有的品牌又分成两个层次,有的也只有一个层次。雅戈尔现在是属于中端的操作,我们没有顶尖的,也没有低端的。一般情况是先有顶尖的品牌,再有中端品牌,后有基础的品牌,而雅戈尔一开始就是处于中端的品牌,所以我们要开发 金色雅戈尔 。雅戈尔这样爬坡型的发展,是符合中国的国情,也是符合雅戈尔实际的情况。因为20多年前,雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌,直到目前才开始意识到品牌要提升,所以开发了 金色雅戈尔 ,下一步我们会考虑怎么把品牌系列化。顶尖品牌通常以树立形象为主,中端品牌以自营、代理为主,基础性品牌以特许为主。国际品牌的做法,可以帮助雅戈尔廓清品牌今后的运作方向。 第四:品牌的产品开发 一般情况下,一个品牌的产品开发,必须有一个核心的、灵魂性的设计师,无论它是设计师品牌还是工业品牌。当然这两种设计师是不一样的,前者是把关,后者是开发,角度不一样。作为一个品牌,最大的特点是有品位,个性化。无论是那种品牌,都有意无意地体现了某些人的想法。像雅戈尔在原先没有设计师的情况下,我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物,这是中国特殊发展阶段的产物。随着社会的发展,我也在逐步退出这种职能,所以目前雅戈尔做些什么衬衫我就不太管了,而由其他人分管。但问题是我们把产品细分到人的话,会产生品牌的不协调。我们目前只有产品经理,没有品牌经理,实际上应该在产品经理的基础上再设立品牌经理。 另一方面,品牌的开发与定位必须吻合。雅戈尔曾经有过开发、生产的产品与定位发生冲突的教训。同时主导产品与配套产品要协调。雅戈尔是以衬衫、西服为主的,现在还增加了西裤,三者之间易产生不协调。特别是西裤,发展很快,但款式是传统的,板型却是比较前卫的。再如 金色雅戈尔 ,我们定位很清晰,是针对40-55岁的成功人士,但是 金色雅戈尔 的产品比较前卫,与定位不太协调。品牌的开发一定要与定位相协调,而且主导产品和辅助产品之间也一定要协调。 第五:品牌的制造 我认为现在我们又进入了另一个误区,认为进入品牌时代了,生产是可有可无的。但据我对国际市场的观察与探索,一般的品牌,特别是工业品牌,它的核心就是制造业。雅戈尔想引进一个国外的品牌,最好是顶尖品牌,但杰尼亚、卡纳里等都名花有主了。也有一些基础性的品牌想跟我们合作,但雅戈尔这么大的一个企业跟一个小品牌合作,又感觉门不当户不对。我了解到世界上许多的品牌都有制造基地,特别是工业品牌,如果没有一个强大的制造基地支撑就无法发展。国际品牌一般有核心的制造理念,即使是设计师品牌,它也有一个核心的制造基地,有一个与自己合作的生产群体。如爱马仕,不仅拥有成衣制造,还在考虑面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式,但顶尖品牌在一般情况下不会跨国采购,他们不会轻易放弃自己品牌的标准。所以我们要非常珍惜自己核心的工业制造,也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造,也不可能什么都由外面来采购。随着我们对国际化品牌运作的了解,雅戈尔品牌会逐步成熟起来。 第六:品牌销售代理与授权经营 一般情况下,国际上大的品牌都有自己的销售部门。现在国际上流行的方式就是在最繁华的地段开设旗舰店,国际上的顶尖品牌都在这样做。但这并不是每一个企业都能做的。在米兰,一些大牌在最好的地段都有自己的店来展示形象。当然这些品牌也并不都是依靠这种方式来实现销售战略的。如阿玛尼,它开设在米兰的四层楼的旗舰店经常在装修更新,与时代同步。但同时,它的许多产品也摆放到百货公司里,价格便宜,形象朴实。它既有在旗舰店里售价1000多欧元的西服,也有在百货公司里售价400 500欧元的西服。许多的品牌都有类似的操作。这给我们一个启示,任何一个品牌都不能完全脱离商业的轨道而独立运行。这就是为什么这么多年,我们开设自营店的数目不能超过一定比例的道理。因为百货业还是个最会聚人气的地方。 有些品牌也采取代理的办法,他们自己做核心的生产制造,销售叫别人代理,像杰尼亚就采取了代理的方法。还有一个是授权经营,像皮尔?卡丹,其授权费收入可观,当然品牌影响力较弱的可能较低,而真正的国际品牌可达到一个高度。现在雅戈尔是自主经营与代理销售相结合,我们的特许还是属于代理制的,因为真正的特许经营应该有品牌的组合性,我们的特许只是产品的代理。 第七:品牌的管理 国际品牌非常重视品牌的管理。品牌的管理包括品牌的形象管理、销售现场管理、顾客管理和商标管理。就雅戈尔而言,不可能一下子花几个亿把所有的店面都装修得一样,但品牌的形象管理非常重要,雅戈尔在这方面还有很大的差距。因为 三座大山 压在我们的头上 一个是销售额每年要增长,一个是开支在增大,另一个是库存的风险,有的店库存周转很慢,只好打折促销。这些因素就影响了我们的形象管理,我们要探讨如何在其间寻找一个合理的度。 我们对品牌的现场管理也存有一定的差距,比如对营业员的培训和管理,产品的陈列方式,销售氛围的营造等。 国外品牌十分注重建立顾客档案,与顾客进行即时感情联络,建立顾客忠诚度;一旦有新品或优惠活动,就及时通知顾客。我们应学习、借鉴一些做法,摸索有雅戈尔特色的客户管理。 还有品牌的商标管理。我们在这方面的管理还不健全,商标的使用、管理缺乏规划和统一。 第八:品牌的延伸与发展 雅戈尔是以衬衫起家后发展到系列产品的,我认为品牌的延伸要以功能去区分,而不能以价格高低作区别。我主张把雅戈尔品牌多元化。从单一产品向系列化发展的过程中,向上发展会带来一定的难度,但向下发展我们一定要慎重。 还有一个是品牌的多元化。应该说雅戈尔目前处于多元化的第一个阶段,在不断地完善;第二阶段雅戈尔要提升;第三个阶段雅戈尔要考虑引进国外的品牌,因为这是目前一个趋势。现在许多商场都在向高端化发展,这里的是非曲直我们姑且不论,为了进入高档的商场,我们必须引进一个高档品牌。但是我们引进高档品牌主要是拿来主义,向人家学习运作品牌的经验,与顶尖品牌之间的交流会帮助我们提升 金色雅戈尔 ,扩大我们的市场份额。 第九:品牌与时代 有些人认为既然进入品牌时代,我们都应该讲品牌,我认为这是错误的。我们的产品还是不能超越时代的。雅戈尔目前在全国都有市场,在中西部雅戈尔是属于高档消费的,但在江浙它又是个大众化的品牌。一般而言,在人均GDP3000美元以下,买东西要求便宜;3000美元以上求方便;到6000美元以上就要求满意。这就要求我们要结合本地的经济发展状况,不能超前,也不能落后。雅戈尔在全国各地的影响是不一样的,所以应注意怎样更好地把雅戈尔的品牌产品与当地的政治、文化、经济融合起来。比如NIKE、BOSS等品牌,美国人崇尚自然休闲,NIKE在美国的产品设计很自然,强调积极向上的精神;日本的NIKE,它也追求自然,但与美国的自然不一样 美国的NIKE是很随意地追求自然,所以它是一个大众化的品牌;而日本的NIKE是很刻意地追求自然,所以它是一个相对高端的品牌。这给我们很大的启发,我们在不同地区的促销、定位也应寻求不同的变化和创造。 第十:品牌与人 目前,在中国乃至全世界,真正熟谙品牌管理的人不多。实际上品牌不是每一个人都能做的。我认为作为一个创造品牌的人必须要有强烈的创牌意识。我们这么多年都在学习,但仅仅靠学习是不能创造品牌的,重要的是不断创造。没有创造,你就永远落在人家的后面,不能成就一个品牌。所以我说雅戈尔是一个在中国有较高知名度的 名牌 ,还不能称之为品牌,因为我们缺少创造品牌的人。不过我们现在有了一个良好的基础,现在有两个惟一:一个是中国最大最先进的服装业制造基地,一个是纺织行业国家级的技术工程中心。我们有这么好的生产基地,这么好的技术队伍,加上一个好的销售终端,我们要有信心创建中国人自己的国际品牌。 (来源:金融界)

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